A influência dos criadores de conteúdo sobre o comportamento de compra no mercado fast fashion : caso Zara

Abstract

O estudo realizado nesta dissertação procura investigar o impacto dos influenciadores digitais no comportamento de compra dos consumidores no mercado de fast fashion, com um foco especial na marca Zara. A pesquisa tem como objetivo principal compreender quais as estratégias de comunicação utilizadas pelos criadores de conteúdo para que exista a alteração quer da perceção quer do comportamento de compra dos consumidores. A interação e envolvimento contínuos das influenciadoras com seus seguidores amplificam o impacto das suas recomendações, criando uma comunidade leal e ativa. A capacidade destes profissionais de adaptar as suas mensagens de forma precisa e relevante, utilizando diferentes plataformas de media social, maximiza o alcance e a eficácia das campanhas de marketing. Através de um questionário aplicado a uma amostra de consumidores, foram analisadas as mudanças nas atitudes e comportamentos de compra quando expostos a vídeos de influenciadoras digitais. Recorreu-se a uma metodologia mista, composta pela análise de conteúdos elaborados por três influenciadoras selecionadas para o estudo e um questionário cujo objetivo é verificar a perceção antes e depois da visualização de conteúdos publicados pelas profissionais. Os resultados mostram que as influenciadoras têm um papel crucial na criação das perceções e atitudes dos consumidores em relação à Zara. A exposição a conteúdos criados por influenciadoras teve um efeito positivo na perceção da marca dos consumidores. Posto isto, o recurso a criadores de conteúdo é uma estratégia eficaz para as marcas, não só para maximizar a notoriedade da marca, mas também influenciando positivamente o comportamento de compra dos consumidores. Sobre o ponto de vista do conhecimento científico, esta dissertação contribui para uma compreensão mais profunda do papel dos influenciadores digitais no mercado de fast fashion. Relativamente à contribuição para a prática, as conclusões do estudo podem ser utilizadas pelas empresas do sector de fast fashion para adequar as suas estratégias de marketing de influência.

The study carried out in this dissertation seeks to investigate the impact of digital influencers on consumer purchasing behavior in the fast fashion market, with a special focus on the Zara brand. The main objective of the research is to understand which communication strategies are used by content creators to change both consumers' perception and purchasing behavior. Influencers’ continuous interaction and engagement with their followers amplifies the impact of their recommendations, creating a loyal and active community. The ability of these professionals to adapt their messages in a precise and relevant way, using different social media platforms, maximizes the reach and effectiveness of marketing campaigns.Using a questionnaire applied to a sample of consumers, changes in attitudes and purchasing behaviors were analyzed when exposed to videos from digital influencers. A mixed methodology was developed, consisting of the analysis of content prepared by three Influencers selected for the study and a questionnaire whose objective is to verify the perception before and after viewing content published by the professionals. The results show that influencers play a crucial role in creating consumers' perceptions and attitudes towards Zara. Exposure to content created by influencers had a positive effect on consumers' brand perception. That said, using content creators is an effective strategy for brands, not only for maximizing brand awareness, but also positively influencing consumers' purchasing behavior. From an academic perspective, this dissertation contributes to a deeper understanding of the role of digital influencers in the fast fashion market. From a practical pont of view, the results of this study can be used by fast fashion companies to improve their influence marketing strategies.