Análise comparativa das escolhas de consumo entre moda sustentável e fast fashion : motivações e entraves

Abstract

A sustentabilidade e a consciência ambiental encontram-se cada vez mais presentes nos temas/debates da atualidade e na consciência dos consumidores o que está a gerar, positivamente, uma preocupação crescente nos mesmos. Tal preocupação tem influenciado os consumidores a alterar os seus hábitos de consumo e despertado o seu interesse em obter mais conhecimentos sobre as indústrias com mais impacto na sustentabilidade ambiental, como é o caso da indústria da Moda que é responsável por, sensivelmente, 10% das emissões anuais de Dióxido de Carbono (Parlamento Europeu, 2024), consome grandes quantidades de água e contribui para a poluição das águas. Deste modo, a presente dissertação visa analisar como determinadas variáveis sociodemográficas e o nível de literacia sobre a sustentabilidade ambiental podem influenciar as decisões de compra entre Moda Sustentável e Fast Fashion e como podem influenciar a disposição dos consumidores a pagar um valor extra por uma peça de vestuário sustentável. Além disto, também se pretende analisar se existe discrepância entre as preferências declaradas de aquisição de Moda Sustentável e o comportamento real de aquisição, evidenciando os principais fatores que estão na origem de tal discrepância. Para tal foi elaborado um questionário, com base na literatura existente sobre os temas, tendo-se obtido 277 respostas válidas. As Hipóteses formuladas foram testadas com recurso a meios quantitativos (regressão logística) e qualitativos. Através deste estudo foi possível identificar qual o perfil do consumidor mais propenso a adotar práticas para um consumo mais sustentável. Ao identificar as barreiras e motivações para a aquisição de Moda Sustentável e Fast Fashion torna-se possível desenvolver medidas, privadas e/ou públicas, que fomentem comportamentos mais sustentáveis por parte dos consumidores e por parte das empresas que constituem a indústria da Moda. A presente dissertação é constituída por 5 Capítulos. No primeiro é efetuada uma contextualizado dos temas abordados ao longo da dissertação e apresentados os objetivos da mesma, no segundo apresenta-se a Revisão da Literatura e as Hipóteses de Investigação, no terceiro Capítulo detalha-se a metodologia, incluindo a recolha de dados e a análise do comportamento de consumo, o quarto Capítulo foca-se nas estratégias de consciencialização, como etiquetas e matérias-primas sustentáveis, e por fim, no quinto Capítulo apresentam-se as principais conclusões e a discussão dos resultados.

Sustainability and environmental awareness are increasingly present in current issues/debates and in the consciousness of consumers, which is positively generating a growing concern in them. This concern has influenced consumers to change their consumption habits and has aroused their interest in gaining more knowledge about the industries with the greatest impact on environmental sustainability, such as the fashion industry, which is responsible for approximately 10% of annual carbon dioxide emissions (Parlamento Europeu, 2024), consumes large quantities of water and contributes to ocean pollution. Thus, this dissertation aims to analyze how certain sociodemographic variables and the level of environmental sustainability literacy can influence purchasing decisions between Sustainable Fashion and Fast Fashion and how they can influence consumers' willingness to pay extra for a sustainable garment. In addition, it is also intended to analyze whether there is a discrepancy between declared preferences for purchasing sustainable fashion and actual purchasing behavior, highlighting the main factors that cause this discrepancy. To this end, a questionnaire was drawn up, based on the existing literature on the subject, and 277 valid responses were obtained. The Hypotheses formulated were tested using quantitative (logistic regression) and qualitative means. Through this study it was possible to identify the profile of the consumer most likely to adopt more sustainable consumption practices. By identifying the barriers and motivations for buying sustainable fashion and fast fashion, it becomes possible to develop private and/or public measures that encourage more sustainable behavior on the part of consumers and the companies that make up the fashion industry. This dissertation consists of five chapters. The first provides a contextualization of the topics covered throughout the dissertation and presents its objectives, the second presents the Literature Review and Research Hypotheses, the third chapter details the methodology, including data collection and analysis of consumer behavior, the fourth chapter focuses on awareness strategies, such as labels and sustainable raw materials, and finally the fifth chapter presents the main conclusions and discussion of the results.