Satisfação dos consumidores de marcas de Cervejas Artesanais

Abstract

O principal objetivo deste trabalho é saber até que ponto os consumidores conhecem as cervejas artesanais existentes no mercado português e, mais concretamente, até que ponto conhecem e estão satisfeitos com a cerveja artesanal da marca Alma. Para explicar a satisfação dos consumidores com as marcas de cerveja artesanais foram selecionadas um conjunto de variáveis com predominância nos aspetos das associações emocionais – autenticidade da marca, imagem da marca e amor à marca. A metodologia escolhida para a parte empírica do trabalho foi uma metodologia quantitativa, aplicando-se a análise fatorial exploratória e a regressão múltipla por mínimos quadrados aos dados recolhidos por questionário, sobre a marca de cerveja artesanal Alma. Os resultados mostram que a autenticidade da marca influencia positivamente a satisfação com a marca, a imagem da marca influência positivamente a satisfação com a marca e que o amor à marca influencia positivamente a satisfação com a marca. Das três variáveis explicativas utilizadas para explicar a satisfação do consumidor pode-se concluir que a mais importante para a satisfação com a marca é o amor à marca, pois é a que tem o impacto maior. Logo de seguida, a imagem da marca e, por fim, a autenticidade da marca. Este trabalho tem implicações tanto ao nível da teoria como da gestão. Este trabalho, acaba por contribuir para a teoria no sentido de dar alguns inputs sobre os efeitos das associações emocionais na satisfação com a marca. A nível de gestão mostra que em segmentos de mercado, as associações emocionais atribuídas pelas estratégias de gestão às marcas levam a consumidores cada vez mais satisfeitos.

The main objective of this work is to know to what extent consumers know the craft beers existing in the Portuguese market and, more specifically, to what extent they know and are satisfied with the Alma brand craft beer. To explain consumer satisfaction with craft beer brands, a set of variables with predominance in the aspects of emotional associations - brand authenticity, brand image and brand love - was selected. The methodology chosen for the empirical part of the work was a quantitative methodology, applying exploratory factor analysis and multiple least squares regression to the data collected by questionnaire on the Alma beer brand. Results show that brand authenticity positively influences brand satisfaction, brand image positively influences brand satisfaction, and brand love positively influences brand satisfaction. From the three explanatory variables used to explain consumer satisfaction, it can be concluded that the most important for brand satisfaction is brand love, because it has the greatest impact. Soon after, the brand image and, finally, the authenticity of the brand. This work has both theory and management implications. This paper ultimately contributes to the theory by providing some insights into the effects of emotional associations on brand satisfaction. At management level it shows that in market segments, the emotional associations attributed by brand management strategies lead to increasingly satisfied consumers.