The physical presence in television audience data

Abstract

Advertising provides value to the brands because it deliveries audience. The bigger is the reached audience, the more is the impact of the brands in their markets and the more is the revenue of the operators. The credibility of the process for measuring audiences is crucial for value recognition both for brands and media operators. The objective of this research is to know a little bit better the audience television measuring digital systems, based on fixed viewers’ panels that use a Physical Presence Device (PPD). This device allows the audience measuring system to recognize the physical presence of the viewer next to the TV set. To achieve this objective it was compared the number of zappings and average time view of two independent samples with 330 elements each – a control sample and an experiment sample – from a fixed panel audience with 2328 individuals. The experimental group was submitted to a reinforcement action to increase the awareness of how to use correctly the PPD. This action was also used to identify eventual incorrect use of PPD and correct it. It was used audience data of the 24 hours of 10 days. The results show no significant differences between the number of zappings and average time view between the two samples, contributing for the assumption that PPD is an important tool for the credibility of television audience data.

A Publicidade é uma atividade que fornece valor às marcas através das audiências que consegue alcançar. Quanto maiores forem as audiências geradas pela atividade publicitária, mais impacto têm as marcas nos seus mercados e mais receitas obtêm os meios. A credibilidade dos sistemas de medição de audiências é muito importante para o processo de aferição de valor tanto para os anunciantes como para os meios. O objetivo deste trabalho é o de conhecer um pouco melhor o sistema digital de medição de audiências televisivas com Identificador de Presença (ID) em painéis fixos de telespetadores. O ID é um equipamento que permite ao sistema de medição de audiências registar a presença física do telespetador junto da televisão. Para este objetivo compararam-se o número de zappings e de tempo médio de visionamento de duas amostras independentes de 330 elementos cada – uma amostra de controlo e uma outra experimental, sobre a qual se entreviu – retiradas de um painel fixo de medição de audiências constituído por 2328 indivíduos. O grupo experimental foi submetido a uma ação de reforço da perceção da correta utilização do ID tendo essa ação também sido aproveitada para identificar situações de eventual má utilização do ID com o objetivo de corrigi-las. Utilizaram-se os dados de audiência das 24horas de 10 dias. Os resultados mostraram não existirem diferenças significativas entre o número de zappings e de tempo médio de visionamento das duas amostras, contribuindo dessa forma para reforçar a perceção de que o ID pode ser muito importante para a credibilidade dos dados de audiência em televisão.