A utilização das redes sociais nos clubes desportivos da 2ª liga portuguesa : importância do facebook enquanto elemento de mix de comunicação e como reforço da notoriedade da marca

Abstract

A Internet e as Redes sociais trouxeram consigo novas funcionalidades que abriram um novo mundo no que respeita ao tipo de comunicação das marcas. Nas redes sociais não só as marcas comunicam com os seus consumidores, como estes ganham a capacidade de interagir e comunicar com as próprias marcas, exprimindo publicamente as suas opiniões e envolvendo-se diretamente e em tempo real com as marcas que seguem neste canal. Assim, com este trabalho procura-se aprofundar o conceito de envolvimento dos consumidores com as “equipas de futebol” nas redes sociais, mais concretamente com o Facebook, e encontrar as determinantes deste envolvimento. A opção pelo Facebook prende-se com o facto de esta ser a rede ainda com mais utilização em Portugal. Este estudo resulta da análise quantitativa e qualitativa às publicações de equipas de futebol da 2ª liga, recolhidas diretamente do Facebook através da aplicação netvizz. Construída a base de dados, adaptou-se o modelo de Vries et al. (2012) que identifica como determinantes do envolvimento, medido em número de Likes, partilhas e comentários, a vivacidade, a interatividade, o carácter informativo, o carácter de entretenimento, a dimensão da mensagem e ainda a valência dos comentários. De acordo com os estudos realizados, publicações com maior grau de vivacidade, interatividade e percentagem de comentários positivos estão relacionadas com as variáveis do envolvimento dos consumidores nas redes sociais, sendo, portanto determinantes deste envolvimento, enquanto características relacionadas com o conteúdo (carácter informativo e de entretenimento) das publicações, a dimensão da mensagem ou a percentagem de comentários negativos não apresentam uma relação com estas variáveis. (Obercom, 2012, in Costa, 2014, pp. 4). Pretende-se que este trabalho funcione como guião para os gestores das páginas de Facebook das equipas de futebol da 2ª liga, no sentido de compreenderem qual o tipo de publicações nas quais devem investir para aumentar o nível de envolvimento dos seus seguidores neste suporte de comunicação.

The Internet and Social Networks brought with it new features that opened up a new world with regard to the type of communication of brands. In social networks, not only do brands communicate with their consumers, but also consumers get the ability to interact and communicate with “their” brands, publicly expressing their opinions and getting directly involved in real-time with the brands they decided to follow. Thus, this work seeks to deepen the concept of involving consumers with "soccer teams" in social networks, more specifically with Facebook, and find the determinants of this involvement. This study results from the quantitative and qualitative analysis of the publications of football teams of the second league, collected directly from Facebook through the netvizz application. The database was adapted to the model of Vries et al. (2012) that identifies as determinants of involvement, measured in number of Likes, sharing and comments, liveliness, interactivity, informational character, entertainment character, message dimension and validity of comments. According to the studies carried out, publications with a higher level of liveliness, interactivity and percentage of positive comments are related to the variables of the consumers’ involvement in social networks and are, therefore, determinants of this involvement, as content-related characteristics (informative and entertainment) of the publications, the size of the message or the percentage of negative comments do not correlate with these variables. (Obercom, 2012, in Costa, 2014, pp. 4). This work is intended to become a kind of guide for footbal teams’ managers of the Facebook pages of the 2nd league, in order to understand what kind of publications they should invest to increase the level of involvement of their followers in this communication medium and, consequently, reinforce their will to come back and help the club to grow.