O lado negro da cocriação de valor : uma análise no setor da hotelaria

Abstract

A cocriação de valor emergiu como uma estratégia proeminente para envolver os clientes no processo de inovação e desenvolvimento de produtos e serviços. Um conceito amplamente elogiado pelo seu potencial para envolver os clientes no processo de inovação e melhorar a experiência do cliente, é examinada criticamente neste estudo. O estudo investiga o lado negativo da cocriação de valor, explorando os desafios e limitações associados a essa abordagem na indústria hoteleira. A pesquisa baseia-se numa revisão abrangente da literatura, análise de estudos de caso e entrevistas com profissionais do setor. Os resultados destacam várias desvantagens e desafios associados à cocriação de valor em hotéis. Primeiramente, a complexidade de gestão surge como um obstáculo significativo, exigindo sistemas e processos eficazes para recolher, integrar e responder ao feedback dos clientes de forma rápida e eficiente. Além disso, a falta de controlo sobre a direção do processo de cocriação pode resultar em produtos ou serviços que não estão alinhados com a visão ou a identidade da marca do hotel. Outras desvantagens incluem a possibilidade de comprometimento da qualidade e consistência dos produtos ou serviços, devido a diferentes perspetivas e preferências dos stakeholders envolvidos. Os custos de coordenação e implementação também podem ser substanciais, exigindo investimentos significativos em recursos humanos, tecnologia e infraestrutura. Adicionalmente, questões relacionadas à confidencialidade e à proteção da propriedade intelectual, uma vez que compartilhar informações sensíveis com os clientes pode representar ameaças à segurança e à privacidade. Compartilhar informações sensíveis com os clientes pode representar riscos de segurança e comprometer a vantagem competitiva do hotel. Por fim, a incerteza sobre o retorno sobre o investimento (ROI) pode dificultar a justificação dos investimentos em estratégias de cocriação de valor.

Value co-creation has emerged as a prominent strategy for involving customers in the process of product and service innovation and development. A concept widely praised for its potential to involve customers in the innovation process and improve the customer experience, it is critically examined in this study. The study sets out to investigate the downside of value co-creation, exploring the challenges and limitations associated with this approach in the hospitality industry. The research is based on a comprehensive literature review, analysis of case studies and interviews with industry professionals. The results highlight several disadvantages and challenges associated with value co-creation in hotels. Firstly, management complexity emerges as a significant obstacle, requiring effective systems and processes to collect, integrate and respond to customer feedback quickly and efficiently. In addition, a lack of control over the direction of the co-creation process can result in products or services that are not aligned with the hotel's vision or brand identity. Other disadvantages include the possibility of compromising the quality and consistency of products or services, due to the different perspectives and preferences of the stakeholders involved. Coordination and implementation costs can also be substantial, requiring significant investments in human resources, technology and infrastructure. In addition, issues related to confidentiality and the protection of intellectual property, since sharing sensitive information with customers can pose threats to security and privacy. Sharing sensitive information with customers can pose security risks and compromise the hotel's competitive advantage. Finally, uncertainty about the return on investment (ROI) can make it difficult to justify investments in value co-creation strategies. In conclusion, it should be noted that although value co-creation offers several advantages, it is essential that organizations are aware of the challenges and disadvantages.