Gestão de relacionamento como instrumento para as relações de longo prazo e valorização da marca : o caso FC Porto

Abstract

O consumidor da atual Era da Globalização é cada vez mais exigente, com acesso fácil à informação e mais consciente das alternativas que o mercado lhe oferece. Então, um dos grandes desafios enfrentados pelas empresas passa pelo desenvolvimento de uma capacidade de diferenciação que não se baseie unicamente nos benefícios tangíveis do produto ou na competitividade pelo preço pois, mais rapidamente, poderão ser ultrapassadas pela concorrência. Neste contexto, a marca ganha importância e a sua gestão engloba conceitos como a imagem, a notoriedade, a personalidade e a fidelidade. Este estudo visa mostrar a importância do relacionamento com os clientes e comprovar o quanto esta prática pode ser lucrativa para a empresa, tendo por objetivo analisar o impacto de alguns constructos determinantes do amor e lealdade à marca, os quais enfatizam uma compreensão mais relacional entre a marca e os consumidores. Esta procura dos elementos marcantes na personalidade da marca a serem otimizados no sentido de gerar sentimentos essenciais como o amor à marca para reforçar o relacionamento com os consumidores Ao longo desta dissertação, revelar-se-á quais os aspetos e traços da personalidade da marca a serem otimizados, no sentido de gerar sentimentos fortes como é o caso do amor à marca e, por consequência, aumentar o relacionamento com os consumidores. É de salientar também que, o sentimento forte por uma marca pode levar a efeitos e benefícios desejáveis no domínio de branding e gestão das marcas, (e.g.: lealdade, recomendações positivas, pagar um preço premium, etc.), podendo ser uma mais-valia para os gestores na definição de melhores estratégias de marketing relacional. Este enquadramento conceptual constitui a base para realizar uma análise crítica final, aplicada ao estudo de caso FC Porto. O estudo de caso apresentado está preparado para ser estudado no âmbito destas duas temáticas: a gestão das marcas e o marketing emocional.

The consumer of the current Globalization Era is increasingly demanding, with easy access to information and more aware of the alternatives that the market offers. So, one of the great challenges faced by companies is the development of a differentiation capacity that is not based solely on the tangible benefits of the product or on price competitiveness, as they can be more quickly overcome by the competition. In this context, the brand gains importance and its management encompasses concepts such as image, notoriety, personality and loyalty. This study aims to show the importance of the relationship with customers and prove how profitable this practice can be for the company, aiming to analyze the impact of some determinant constructs of brand loyalty, which emphasize a more relational understanding between the brand and consumers. Throughout this dissertation, it will be revealed which aspects and traits of the brand's personality to be optimized, in order to generate strong feelings such as brand love and, consequently, increase the relationship with consumers. It should also be noted that the strong feeling for a brand can lead to desirable effects and benefits in the domain of branding and brand management, (e.g.: loyalty, positive recommendations, paying a premium price, etc.), which can be a plus it was helpful for managers to define better relational marketing strategies. This conceptual framework is the basis for a final critical analysis, applied to the FC Porto case study. The case study presented is prepared to be studied under these two themes: brand management and emotional marketing.