A medição das audiências televisivas e a presença física do espectador

Abstract

A Publicidade é uma ferramenta que fornece valor aos produtos e serviços dos anunciantes pelo acesso que garante a grandes audiências. Quanto maiores forem as audiências geradas pela atividade publicitária, mais impacto têm os produtos e serviços nos seus mercados, mais pagam os anunciantes e mais receitas obtêm os meios. Neste contexto a credibilidade dos sistemas de medição de audiências é fundamental para o processo de aferição de valor, tanto para os anunciantes como para os meios. O objetivo deste trabalho é o de testar a fiabilidade da utilização do Identificador de Presença Física do Telespetador em Frente ao Televisor (ID), que confirma a presença física do espetador, no registo da sintonização feito através da tecnologia dos audímetros. Para este objetivo compararam-se o número de zappings e de tempo médio de visionamento de duas amostras independentes de 330 elementos cada – uma amostra de controlo e uma outra experimental, sobre a qual se entreviu. Ambas as amostras foram retiradas de um painel fixo de medição de audiências constituído por 2328 indivíduos. A experiencia baseia-se na hipótese de que os membros do painel de audiências tenderão a não utilizar corretamente o ID. Neste contexto, o grupo experimental foi submetido a uma ação de formação visando o reforço da perceção da correta utilização do IdP, tendo essa ação também sido aproveitada para identificar situações de eventual má utilização do ID com o objetivo de corrigi-las. Os resultados mostraram não existirem diferenças significativas entre o número de zappings e de tempo médio de visionamento das duas amostras, concluindo-se dessa forma que o ID é um instrumento fiável para assinalar a presença física do telespetador em frente da televisão.