Brand love e marcas de luxo : a percepção dos consumidores

Abstract

A utilização do conceito de “Brand Love é relativamente recente na explicação do comportamento do consumidor. Contudo é pertinente pensar que um consumidor que estabeleça um relacionamento forte com uma marca sofra influencia no seu comportamento, particularmente ao nível de lealdade, passa-a-palavra e disponibilidade de pagar um preço superior pela marca pela qual sente “amor”. A ligação emocional com a marca leva a resultados similares aos dos objectos amados, o que por sua vez leva a uma lealdade maior à marca e a um compromisso emocional. Com este trabalho pretende-se examinar se os antecedentes do “Brand Love” como a identificação com a marca, o senso de comunidade,” e a ligação à marca influenciam a percepção do consumidor sobre a marca. A recolha da informação foi realizada através de um inquérito, com um questionário estruturado sobre uma marca de luxo: Armani. As hipóteses testadas suportadas pela parte empírica confirmam que os consumidores consideram a Armani uma “Brand Love” e mostram uma grande ligação à mesma.

Abstract: The use of the construct "Brand Love" is relatively recent in explaining consumer behavior. However it is pertinent to think that a stronger consumer connection with a brand influences their behavior, particularly in terms of loyalty, mouth-to-mouth and willingness to pay a higher price for their "Brand Love". Brand emotional attachment leads to similar results as the loved objects, which in turn leads to a higher brand loyalty and emotional commitment. This paper aims to examine how the antecedents of "Brand Love", brand identification, sense of community, brand engagement influence. Data collection was done through a survey with a structured questionnaire for the luxury brand: Armani. The hypotheses tested were all supported by the empirical part, having been confirmed for consumers Armani brand is a love brand.